圖文廣告公司的案例分析

盡管與分類廣告相比，圖文廣告(display advedising)的費用更高一些，但是它可以吸引一些未咨詢過分類廣告的潛在客戶。它包含照片、有效的廣告文字和在明顯的位置標(biāo)出的公司名稱。例如，伊利諾伊州帕克里奇的麥克林南公司的一份圖文廣告。里面介紹了5幢房屋，還附有5幢房屋的展示圖片。其中一張當(dāng)代磚質(zhì)住房的照片配有下面的文字描述：

高檔住宅　您一流的選擇

這幢當(dāng)代磚質(zhì)住房是您完美的選擇。八間漂亮的房間，四間臥室，兩間半盥洗室，令人贊嘆的家庭活動室，有華關(guān)的石頭壁爐，玻璃滑門和磚砌的后院。請致電格洛麗亞．佩特爾(Gloria Petell)預(yù)約[電話號碼附后]。

在每個例子中有關(guān)房屋的簡短介紹，后面都附有邀請客戶致電房產(chǎn)銷售人員的語句，并用黑體打印。這一點可由新澤西州內(nèi)瓦克市的哈里斯·漢貝公司的廣告來進一步說明。它介紹了一幢錯層式房屋，該房屋的照片顯示出它有一個很大的前院。

注意占地面積大這一優(yōu)點已經(jīng)在標(biāo)題處被突出了——“想要更大空間?”然后首行繼續(xù)了同樣的觀點，并引發(fā)了讀者進一步的興趣——“不要錯過這個新建的錯層式房屋。”然后又強調(diào)了這個優(yōu)點可以有哪些進一步的好處，并且在廣告末尾以銷售人員的姓名和電話號碼結(jié)束。

這些例子說明了撰寫圖文廣告的一些常用的規(guī)則：

1．僅在被廣告的代理房屋中選擇一棟房屋做文字說明。

2．明白該房屋有什么主要的特點令它對潛在客戶產(chǎn)生吸引力。

3．選用的標(biāo)題應(yīng)該可以突出房屋主要的優(yōu)點。它可以讓讀者產(chǎn)生興趣，并且鼓勵讀者讀完廣告。廣告的文字應(yīng)該用短句書寫，并避免使用華麗夸張的詞藻。

4．采用非常有吸引力的形容詞來修飾挑選出的特點。例如，“寬敞的院落、有人口大廳的高雅的建筑群、可愛的農(nóng)場房……舒適的錯層、可愛的部分磚質(zhì)結(jié)構(gòu)、牧場風(fēng)格……趕快擁有這幢有長毛絨地毯的非常特別的農(nóng)場房吧。”

5．除非你是一個廣告高手，否則不要采用幽默手法。通常潛在的購買客戶都是非常認真嚴肅的，他們需要的是事實、姓名、地址和房屋特征。

6．避免使用行話。技術(shù)性詞匯可能是你日常詞匯的一部分，但是例如折舊起點，前期償還罰金、半月抵押貸款、采光權(quán)等此類的專業(yè)術(shù)語，會讓許多潛在客戶感覺糊涂并且心生疑問。采用平實的、非專業(yè)性詞語，并且避免使用對公眾來說不熟悉的縮寫。

7．提供適當(dāng)細節(jié)，讓讀者產(chǎn)生興趣。避免過多的細節(jié)和冗長的描述性文字，因為這樣會使?jié)撛诳蛻粼诖螂娫捲儐柛嘈畔⑶熬途芙^了你的提議。

(a)畫面：郊外，可口可樂銷售點前。兩對上流氣派的夫婦坐在汽車上，喝著侍者端來的可口可樂。

文字(居畫面下)：不論到哪里您都能喝上可口可樂，解除干渴恢復(fù)疲勞清爽神志五美分

——1905年廣告

(b)畫面：一穿制服的侍者，端一托盤，上面一瓶可口可樂，一只杯子。

文字(居畫面下)：一天6000000

實際上，可口可樂今年日均銷量超過六百萬——魅力來自純正

——1925年廣告

(c)畫面：一軍人與一淑女桌前相向而坐，握著手，熱情親昵，各擁有一瓶可口可樂。

文字(居男女之間)：可口可樂屬于

——1943年廣告

(d)畫面：冰堆中半埋著一易拉罐，罐上是“可口可樂”“一流的”字樣。

文字：您生活的一部分(畫面上部)

擋不住的感覺(畫面下部)

——1987年廣告

可口可樂自1885年問世以來，走過了一個世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨。今天可口可樂伴隨它的聲譽流淌全球?？煽诳蓸返某晒Γ鋸V告功不可沒。

可口可樂廣告正是鋪天蓋地，不惜巨本，而且?guī)缀趺磕旮鼡Q內(nèi)容，多則一年更換三四次，而那醒目的可口可樂文字標(biāo)志，始終如一，以此保持廣告的一致性和連續(xù)性。

以上是可口可樂的四則圖文廣告，反映了可口可樂圖文廣告的一些特點。

(一)突出品牌標(biāo)志。廣告文字部分相當(dāng)簡約，尤其是中后期廣告，沒有諸如產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)情況方面的文字說明，僅口號標(biāo)語罷了。畫面表現(xiàn)一種與可口可樂相關(guān)聯(lián)的意念，形成一種氛圍，意在吸引注意力，引起聯(lián)想。其廣告的真正焦點是那產(chǎn)品外觀和文字標(biāo)志，顯然是為了強化標(biāo)志印象，確立品牌地位。而廣告畫面和文字都是為這一主旨服務(wù)的。

(二)可口可樂廣告的另一特征是努力扣住時代脈搏，突出時尚。如1905年的廣告，主要表現(xiàn)可口可樂與上流社會的聯(lián)系(當(dāng)時汽車還只是富人才享受得起)，上流精神與典雅氣質(zhì)為當(dāng)時社會的崇尚和追求，甚至模仿。又如1943年的廣告反映了二次大戰(zhàn)時期的一個事件。當(dāng)時可口可樂把64套生產(chǎn)設(shè)備運到北非、歐洲、太平洋地區(qū)等離戰(zhàn)場最近的地方，建立工廠。公司董事長保證：不論何時何地，不論公司賠本多少，每個穿軍服的士兵都可以用五分錢買一瓶可口可樂。這一廣告正是反映了這種對戰(zhàn)士們的濃濃情意，表現(xiàn)了可口可樂對正義戰(zhàn)爭的支持，對宣傳產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象起到極好作用。

(三)每則廣告只強調(diào)一個側(cè)面。通過不斷的廣告變換，能保持對受眾心理的新鮮刺激。如1905年的廣告?zhèn)戎乜煽诳蓸凤L(fēng)靡流行，無處不在，“不論到哪里，您都能喝上”。1925年的廣告突出其暢銷不衰，可口可樂品質(zhì)盡在“一天六百萬”的數(shù)字之中。1943年的廣告表現(xiàn)了一種情誼，1987年的廣告?zhèn)戎?ldquo;清涼世界”的感覺，進行誘惑攻勢，激發(fā)欲望。