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    活動(dòng)策劃三步法:輕松拿下10倍流量效果

    發(fā)布時(shí)間:2020-07-08
    筆者總結(jié)了活動(dòng)策劃的「三段論」,分別是設(shè)目標(biāo)、定路徑和找資源,并且做了進(jìn)一步的要素細(xì)分,希望能給你帶來(lái)啟發(fā)與思考。

     

    活動(dòng)策劃是運(yùn)營(yíng)基本的能力之一,有很多的方法論來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)人們完成一次次活動(dòng),助力流量獲取,解決轉(zhuǎn)化難題。

    不過(guò),筆者一直沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)潔的活動(dòng)策劃理論,主要原因是活動(dòng)策劃的流程沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)人提出的都有可能是對(duì)的,而且活動(dòng)策劃往往看效果,只要達(dá)成目標(biāo),什么流程都不是特別重要(我認(rèn)為很重要)。

    再者,也可以說(shuō)是最重要的問(wèn)題,就是很多運(yùn)營(yíng)人在想做一個(gè)活動(dòng)時(shí),往往邏輯混亂,而且容易沒(méi)想清楚細(xì)節(jié)就開(kāi)始弄,很急躁,結(jié)果往往是比較慘淡。

    為了讓運(yùn)營(yíng)人們可以隨時(shí)想出一個(gè)靠譜的活動(dòng)策劃方案,筆者總結(jié)了活動(dòng)策劃的「三段論」,即活動(dòng)策劃可以通過(guò)簡(jiǎn)單直接的三個(gè)步驟搞定,分別是設(shè)目標(biāo)、定路徑和找資源。

    接下來(lái)就和大家詳細(xì)解讀。

    一、設(shè)目標(biāo)

    活動(dòng)策劃的第一步是確定活動(dòng)目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)有三個(gè)具體含義。

    (1)商業(yè)目標(biāo)

    即活動(dòng)背景,設(shè)計(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī),為了完成哪種商業(yè)上的目的,或者解決什么樣的商業(yè)問(wèn)題,實(shí)際上,活動(dòng)的商業(yè)目標(biāo)就三個(gè),拉新、留存、變現(xiàn)。

    具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō),包括APP的下載、注冊(cè)、付費(fèi),公眾號(hào)粉絲的增長(zhǎng),社群規(guī)模的擴(kuò)大和留存,產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)等等,都是一個(gè)活動(dòng)被設(shè)計(jì)出來(lái)的理由,目的就是幫助自己達(dá)成這些商業(yè)目標(biāo)。

    (2)用戶(hù)目標(biāo)

    即用戶(hù)需求,表示的是某一類(lèi)用戶(hù)群體及其某些需求,當(dāng)活動(dòng)被設(shè)計(jì)出來(lái)之后,能夠解決用戶(hù)的這些問(wèn)題。

    用戶(hù)目標(biāo)是活動(dòng)主題被訂立的直接依據(jù),并且不是盲目設(shè)置的,而是經(jīng)過(guò)用戶(hù)調(diào)研、競(jìng)品分析、市場(chǎng)觀察等確立出來(lái)。

    比如雙十一的促銷(xiāo)主題,就是因?yàn)樘幱谀甑椎臅r(shí)候,商家要清倉(cāng),用戶(hù)要消費(fèi),雙十一正好能滿足雙方的需求,從而誕生。

    再比如教育行業(yè)經(jīng)常舉行的講座招生活動(dòng),講座的主題都是因?yàn)橛脩?hù)在那個(gè)時(shí)候需要這樣的內(nèi)容來(lái)解決教育上的困惑,像升學(xué)類(lèi)的講座如中考規(guī)劃、小升初備戰(zhàn)等,基本一開(kāi)設(shè)就可以滿座。

    (3)活動(dòng)指標(biāo)

    指活動(dòng)的具體需要達(dá)成的數(shù)據(jù)任務(wù),比如活動(dòng)參與人數(shù)、通過(guò)活動(dòng)轉(zhuǎn)化的人數(shù)、通過(guò)活動(dòng)拉新的人數(shù)、參與率、拉新率、轉(zhuǎn)化率等等。

    對(duì)于活動(dòng)策劃者來(lái)說(shuō),找準(zhǔn)活動(dòng)的三類(lèi)目標(biāo),可以保證活動(dòng)在策劃階段不偏離方向,也能保證活動(dòng)執(zhí)行時(shí)有大概率達(dá)到預(yù)期效果。

    二、定路徑

    活動(dòng)策劃的第二步是設(shè)計(jì)活動(dòng)路徑,一般的活動(dòng)設(shè)計(jì)路徑主要為:推廣->吸引->激活->傳播->轉(zhuǎn)化。

    (1)推廣

    在各大渠道進(jìn)行宣傳,需要考慮目標(biāo)用戶(hù)所處的流量位置和該位置的流量規(guī)模,渠道越精準(zhǔn)越好,規(guī)模越大越好,比如APP的開(kāi)平廣告位、網(wǎng)站的首頁(yè)輪播圖,微信群、朋友圈等等。

    (2)吸引

    通過(guò)文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式傳遞精準(zhǔn)信息,吸引目標(biāo)用戶(hù)參與活動(dòng),這一步的核心是打磨活動(dòng)文案、視覺(jué)設(shè)計(jì)、信息邏輯等,越能擊中人心的文案描述、越能抓護(hù)眼球的視覺(jué)設(shè)計(jì),越能保證活動(dòng)的參與效果。

    (3)激活

    通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)手段,引導(dǎo)或提醒用戶(hù)持續(xù)參與活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié),調(diào)動(dòng)整體的活躍度,增加黏性,為后續(xù)活動(dòng)傳播和轉(zhuǎn)化做鋪墊,常利用游戲化思維,比如推送積分任務(wù)、給予榮譽(yù)認(rèn)證、設(shè)計(jì)排行榜等。

    (4)傳播

    前三步只是完成一部分用戶(hù)參加活動(dòng)的任務(wù),更多人的參與需要依靠已參加的用戶(hù)進(jìn)行分享,可以設(shè)計(jì)成被動(dòng)的,也可以設(shè)計(jì)成主動(dòng)的,被動(dòng)方式就要依靠裂變機(jī)制,主動(dòng)方式可以參考三個(gè)辦法:尋找KOL、制造口號(hào)、借助社群,其背后參考的是「引爆點(diǎn)三原則」。

    (5)轉(zhuǎn)化

    這是最后一步,包含兩個(gè)層面:一是留存用戶(hù),比如引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入長(zhǎng)期微信群,或者關(guān)注服務(wù)用的公眾號(hào)、注冊(cè)APP等;二是售賣(mài)核心產(chǎn)品,直接創(chuàng)造收入,篩選出真正的目標(biāo)用戶(hù)。

    基本上大多數(shù)活動(dòng)的路徑都會(huì)遵循這五個(gè)步驟,而不同點(diǎn)就在于玩法,這實(shí)際也是任意一個(gè)活動(dòng)的靈魂,是給予用戶(hù)核心體驗(yàn)的關(guān)鍵。

    三、找資源

    活動(dòng)策劃的第三部是尋找和準(zhǔn)備所需資源,屬于活動(dòng)的具體細(xì)節(jié),決定著一個(gè)活動(dòng)九成以上的效果呈現(xiàn)。

    活動(dòng)所需要的資源主要包含四個(gè)方面:

    (1)內(nèi)容

    包括文案、圖片、音視頻等,具體來(lái)說(shuō),文案包括宣傳話術(shù)、運(yùn)營(yíng)話術(shù)、規(guī)則說(shuō)明、落地頁(yè)信息、產(chǎn)品信息等,圖片包括宣傳海報(bào)、輪播圖、文章配圖、banner圖等,音視頻包括宣傳類(lèi)音視頻、課程類(lèi)音視頻等。

    (2)獎(jiǎng)勵(lì)

    包括實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)和虛擬獎(jiǎng)勵(lì),而不同類(lèi)型和領(lǐng)域的活動(dòng),送的獎(jiǎng)勵(lì)是不同的,比如教育類(lèi)活動(dòng)送圖書(shū)和課程居多,品牌類(lèi)活動(dòng)則愿意送自制周邊,會(huì)員活動(dòng)則送限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)權(quán)益,電商類(lèi)活動(dòng)則送高價(jià)格禮品,甚至現(xiàn)金。

    (3)渠道

    也包含兩類(lèi),一類(lèi)是自有渠道,比如微信群、QQ群、公眾號(hào)、朋友圈、微博賬號(hào)、抖音賬號(hào)等,另一類(lèi)是商務(wù)渠道,比如和異業(yè)企業(yè)資源置換、投放KOL廣告、投放流量平臺(tái)的廣告位等。

    (4)人員

    這是保證活動(dòng)落地的最核心資源,需要根據(jù)活動(dòng)方案進(jìn)行分工并尋找相應(yīng)環(huán)節(jié)所需人員,通常來(lái)說(shuō),主要包含執(zhí)行活動(dòng)方案的運(yùn)營(yíng)人員,負(fù)責(zé)活動(dòng)整體策劃并推進(jìn)落地的策劃人員,保障實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果和不出現(xiàn)技術(shù)故障的產(chǎn)研人員,以及為活動(dòng)增添影響力的嘉賓或KOL等。

    四、如何落地活動(dòng)策劃「三段論」

    以上就是活動(dòng)策劃的三個(gè)核心步驟,為了便于讀者清晰地理解,筆者以21天打卡活動(dòng)為例,按照這三個(gè)步驟進(jìn)行策劃展示。

    (1)活動(dòng)目標(biāo)

    (2)活動(dòng)路徑

    公眾號(hào)推文宣傳->用戶(hù)掃碼進(jìn)群->小程序報(bào)名參與->每天群內(nèi)和公眾號(hào)提醒打卡->每天完成題目練習(xí)->每天分享打卡日簽圖->最后一天完成打卡->頒發(fā)打卡獎(jiǎng)勵(lì)

    (3)活動(dòng)資源

    根據(jù)以上路徑可以知道,打卡活動(dòng)需要如下幾類(lèi)資源:

    當(dāng)然,除了這三步,活動(dòng)的落地還需要具體的人員分工、推進(jìn)時(shí)間表和標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程,這些與活動(dòng)策劃的三大步內(nèi)容一起組成完整的活動(dòng)方案。

    另外,活動(dòng)結(jié)束后還要進(jìn)行復(fù)盤(pán),找出活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題并提出改進(jìn)方案,以便指導(dǎo)下一場(chǎng)相同或相似的活動(dòng),讓效果逐漸達(dá)到預(yù)期,幫助業(yè)務(wù)發(fā)展。

    總之,活動(dòng)策劃也是運(yùn)營(yíng)人員必須具備的基本能力,而且越強(qiáng)越好。

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