活動策劃是運營基本的能力之一，有很多的方法論來指導運營人們完成一次次活動，助力流量獲取，解決轉化難題。
不過，筆者一直沒有發(fā)現(xiàn)一個簡潔的活動策劃理論，主要原因是活動策劃的流程沒有一個統(tǒng)一標準，每個人提出的都有可能是對的，而且活動策劃往往看效果，只要達成目標，什么流程都不是特別重要（我認為很重要）。
再者，也可以說是最重要的問題，就是很多運營人在想做一個活動時，往往邏輯混亂，而且容易沒想清楚細節(jié)就開始弄，很急躁，結果往往是比較慘淡。
為了讓運營人們可以隨時想出一個靠譜的活動策劃方案，筆者總結了活動策劃的「三段論」，即活動策劃可以通過簡單直接的三個步驟搞定，分別是設目標、定路徑和找資源。
接下來就和大家詳細解讀。
一、設目標
活動策劃的第一步是確定活動目標，這個目標有三個具體含義。
（1）商業(yè)目標
即活動背景，設計活動的動機，為了完成哪種商業(yè)上的目的，或者解決什么樣的商業(yè)問題，實際上，活動的商業(yè)目標就三個，拉新、留存、變現(xiàn)。
具體一點來說，包括APP的下載、注冊、付費，公眾號粉絲的增長，社群規(guī)模的擴大和留存，產品的復購等等，都是一個活動被設計出來的理由，目的就是幫助自己達成這些商業(yè)目標。
（2）用戶目標
即用戶需求，表示的是某一類用戶群體及其某些需求，當活動被設計出來之后，能夠解決用戶的這些問題。
用戶目標是活動主題被訂立的直接依據，并且不是盲目設置的，而是經過用戶調研、競品分析、市場觀察等確立出來。
比如雙十一的促銷主題，就是因為處于年底的時候，商家要清倉，用戶要消費，雙十一正好能滿足雙方的需求，從而誕生。
再比如教育行業(yè)經常舉行的講座招生活動，講座的主題都是因為用戶在那個時候需要這樣的內容來解決教育上的困惑，像升學類的講座如中考規(guī)劃、小升初備戰(zhàn)等，基本一開設就可以滿座。
（3）活動指標
指活動的具體需要達成的數據任務，比如活動參與人數、通過活動轉化的人數、通過活動拉新的人數、參與率、拉新率、轉化率等等。
對于活動策劃者來說，找準活動的三類目標，可以保證活動在策劃階段不偏離方向，也能保證活動執(zhí)行時有大概率達到預期效果。
二、定路徑
活動策劃的第二步是設計活動路徑，一般的活動設計路徑主要為：推廣->吸引->激活->傳播->轉化。
（1）推廣
在各大渠道進行宣傳，需要考慮目標用戶所處的流量位置和該位置的流量規(guī)模，渠道越精準越好，規(guī)模越大越好，比如APP的開平廣告位、網站的首頁輪播圖，微信群、朋友圈等等。
（2）吸引
通過文字、圖片、視頻等內容形式傳遞精準信息，吸引目標用戶參與活動，這一步的核心是打磨活動文案、視覺設計、信息邏輯等，越能擊中人心的文案描述、越能抓護眼球的視覺設計，越能保證活動的參與效果。
（3）激活
通過產品和運營手段，引導或提醒用戶持續(xù)參與活動的各個環(huán)節(jié)，調動整體的活躍度，增加黏性，為后續(xù)活動傳播和轉化做鋪墊，常利用游戲化思維，比如推送積分任務、給予榮譽認證、設計排行榜等。
（4）傳播
前三步只是完成一部分用戶參加活動的任務，更多人的參與需要依靠已參加的用戶進行分享，可以設計成被動的，也可以設計成主動的，被動方式就要依靠裂變機制，主動方式可以參考三個辦法：尋找KOL、制造口號、借助社群，其背后參考的是「引爆點三原則」。
（5）轉化
這是最后一步，包含兩個層面：一是留存用戶，比如引導用戶進入長期微信群，或者關注服務用的公眾號、注冊APP等；二是售賣核心產品，直接創(chuàng)造收入，篩選出真正的目標用戶。
基本上大多數活動的路徑都會遵循這五個步驟，而不同點就在于玩法，這實際也是任意一個活動的靈魂，是給予用戶核心體驗的關鍵。
三、找資源
活動策劃的第三部是尋找和準備所需資源，屬于活動的具體細節(jié)，決定著一個活動九成以上的效果呈現(xiàn)。
活動所需要的資源主要包含四個方面：
（1）內容
包括文案、圖片、音視頻等，具體來說，文案包括宣傳話術、運營話術、規(guī)則說明、落地頁信息、產品信息等，圖片包括宣傳海報、輪播圖、文章配圖、banner圖等，音視頻包括宣傳類音視頻、課程類音視頻等。
（2）獎勵
包括實體獎勵和虛擬獎勵，而不同類型和領域的活動，送的獎勵是不同的，比如教育類活動送圖書和課程居多，品牌類活動則愿意送自制周邊，會員活動則送限時免費體驗服務權益，電商類活動則送高價格禮品，甚至現(xiàn)金。
（3）渠道
也包含兩類，一類是自有渠道，比如微信群、QQ群、公眾號、朋友圈、微博賬號、抖音賬號等，另一類是商務渠道，比如和異業(yè)企業(yè)資源置換、投放KOL廣告、投放流量平臺的廣告位等。
（4）人員
這是保證活動落地的最核心資源，需要根據活動方案進行分工并尋找相應環(huán)節(jié)所需人員，通常來說，主要包含執(zhí)行活動方案的運營人員，負責活動整體策劃并推進落地的策劃人員，保障實現(xiàn)活動效果和不出現(xiàn)技術故障的產研人員，以及為活動增添影響力的嘉賓或KOL等。
四、如何落地活動策劃「三段論」
以上就是活動策劃的三個核心步驟，為了便于讀者清晰地理解，筆者以21天打卡活動為例，按照這三個步驟進行策劃展示。
（1）活動目標
- 商業(yè)目標：活躍老用戶和拉新用戶
- 用戶目標：老用戶對某一塊知識不熟練，需要完整時間集中訓練
- 活動指標：打卡活動的參與人數和打卡率
（2）活動路徑
公眾號推文宣傳->用戶掃碼進群->小程序報名參與->每天群內和公眾號提醒打卡->每天完成題目練習->每天分享打卡日簽圖->最后一天完成打卡->頒發(fā)打卡獎勵
（3）活動資源
根據以上路徑可以知道，打卡活動需要如下幾類資源：
- 內容：主要為公眾號軟文、打卡活動招簡、群運營話術、宣傳海報、打卡日簽圖、打卡內容配圖、每日打卡題目等
- 獎勵：經過21天打卡后，會根據積分、天數、成績等綜合評選前十名，并分別第一名、第二至四名、后六名發(fā)放不同價值的獎品，以實體為主
- 渠道：主要為公眾號、微信群和微信號朋友圈
- 人員：包括公眾號運營者、微信群運營者和教研人員，其中公眾號運營負責軟文撰寫，微信群運營負責打卡引導和用戶答疑，教研負責打卡題目
當然，除了這三步，活動的落地還需要具體的人員分工、推進時間表和標準化執(zhí)行流程，這些與活動策劃的三大步內容一起組成完整的活動方案。
另外，活動結束后還要進行復盤，找出活動中出現(xiàn)的問題并提出改進方案，以便指導下一場相同或相似的活動，讓效果逐漸達到預期，幫助業(yè)務發(fā)展。
總之，活動策劃也是運營人員必須具備的基本能力，而且越強越好。
